Značky Aēsop jsem si před lety všimla ve Švýcarsku. Milovník designu nemůže jejich prodejnu, kde display produktů po stěnách připomíná spíš uměleckou galerii, jen tak přejít.

Flaštičky s jantarovou barvou a minimalistickým černo-krémovými etiketami vyskládané s chorobnou pečlivostí pod jednotným úhlem na policích evokují lékárenský arsenál a svou estetikou mají až uklidňující efekt. Byl to ovšem až Londýn, kde jsem si všimla zvláštnosti. Proč má většina vyhlášených restaurací má na toaletách mycí a hydratační emulze Aēsop, když tato metropole disponujevlastními vyhlášenými značkami? Záhada mě začala zajímat tím víc, čím víc jsem si všímala, co všechno dělá Aēsop jinak.

Vůně, která nevadí

Aēsop nabízí dvě varianty tekutých mýdel. Resurrection Aromatique Hand Wash kombinuje mandarinkovou kůru, rozmarýn, levanduli a cedrové dřevo. Druhé s názvem Reverence Aromatique Hand Washspojuje bergamot s vetiverem, pomerančovým i grepovým olejem s jemně mletou pemzou. Z vlastní zkušenosti můžu potvrdit, že je opravdu radost tyto produkty používat. Ruce nejsou ani při opakovaném mytí vysušené a jsou cítit netuctovou unisexovou vůní, takže máte potřebu si je přikládat k nosu znovu a znovu.

Značku Aēsop jsem vystopovala ve vyhlášených londýnských restauracích jako například Ottolenghi, Lyle’s, St. John nebo Spring. Že to není jen londýnská úchylka, nýbrž celosvětový trend, mi potvrdily pracovnice v londýnských pobočkách Aēsop. Je jedno, jestli je restaurace v New Yorku či Hon-kongu, je-li vyhlášená, s velkou pravděpodobností najdete na toaletách mýdlo této značky. Stejně to platí i pro hotely, spa či designové butiky.

Značka Aēsop (v překladu Ezop, tedy řecký vypravěč bajek) si zakládá na preciznosti a detailech. Je pro ni důležitá estetika, vůně, konzistence, kvalita i výživa. Podobné principy mají i další podniky, které tak svou filosofii mohou prostřednictvím umístění Aēsopproduktů ve svých prostorách podpořit a zdůraznit zákazníkům: záleží nám na vaší spokojenosti, chceme vám poskytnout jen to nejlepší! K tomu jsou produkty Aēsop jak dělané, i když (nebo právě proto?) mají vysoké ceny. Pro zajímavost lahvička s dávkovačem o obsahu 500 mililitrů stojí v přepočtu zhruba osm set korun.

Wasabi v zubní pastě

Značka Aēsop byla založena v roce 1987 kadeřníkem Dennisem Paphitisem v australském Melbourne. Kromě toho, že se zajímal o literaturu i filozofii začal do vlasových produktů čpících nepříjemným amoniakem přidávat esenciální oleje. Původně se produkty prodávaly jen velkoodběratelům a až v roce 2004 vznikl první obchod pro konečné zákazníky. Dnes je těchto vlajkových prodejen na dvě stovky po celém světě, včetně USA, Kanady, Japonska, Malajsie, Tajwanu, Ruska či Německa. Ne, v Praze není.

V sortimentu toho mají za třicetiletou existenci v Aēsop opravdu spoustu. Produkty na péči o tvář, pokožku těla, vlasy i vůně. Oblíbené u zákazníků je jejich antioxidační sérum s olejem z petrželových semínek (Parsley Anti-oxidant Seed Serum) či kapky Post-Poo Drops (v doslovném překladu: kapky po kakání). Ehm, kapky neužíváte vnitřně, kapou se do záchodové mísy, ze které se pak line pouze mandarinková svěžest. Ani zubní pasta u nich není tuctová a kombinuje anýz, wasabi a kardamomový olej.

Vstoupíte-li do prodejny Aēsop neseběhne se k vám chumel prodavaček s otravnými otázkami, zda jste si už něco vybrali. Dají vám čas k rozhlédnutí i k vyzkoušení produktů. Působí v roli rádce, který se spíš drží stranou. A také doplňují mini ručníky složené u umyvadel, kde si zákazníci z vystaveného sortimentu sami zkouší, co chtějí. I když se klade důraz na design, produkty jsou i funkční. Například hnědé lahvičky a hliníkové tuby byly zvoleny proto, aby minimalizovaly potřebu přidávat konzervanty, a chránily produkty před světlem.

Jak moc lidé po značce touží dokazuje fakt, že občas z veřejné toalety restaurací dávkovače s kouzelným obsahem zmizí. Byla jsem několikrát i svědkem situace, kdy restaurace plnila do dávkovačů Aēsop jiný, levnější, produkt.

Co prodejna, to umělecké dílo

Každá prodejna je unikátní a v každé se snaží o sladění designu s danou lokalitou. Zatímco prodejna londýnské čtvrti Covent Garden je plná světla i světlého obložení s kamennými umyvadly a měděnými kohoutky, prodejna ve čtvrti Islington je vybavená ve stylu retro lékařské laboratoře s černými minimalistickými poličkami, na kterých je občas i skleněná odměrka. Zato prodejna ve čtvrti Chelsea je lehce futuristicky ujetá, kde norský architekt navrhl růžový nátěr na jílových stěnách a do středu prodejny umístil stůl s umyvadly i jezírkem. Prodejna v Soho zbudovaná v bývalém obchodě se smaženými kuřaty se pro změnu nese v industriálním duchu, kdy součástí prodejny je přiznané potrubí a stěny jsou pobyté kovovými pláty.

Aēsop spolupracuje s pokrokovými architekty, interiérovými designéry či umělci po celém světě. Například v australském Adelaide je součástí dekorace stropu prodejny 7.560 skleněných lahviček s jantarovou barvou a v New Yorku bylo použito na obložení stěn na čtyři sta tisíc listů starých novin New York Times. V Melbourne zase použili pro dekor tři tisíce lepenkových krabic a v Paříži jsou poličky z ne zcela zatlučených hřebíků. I když je každý obchod unikátní, poselství značky je jednotné.

Chcete od nás zboží? Uvidíme.

Aēsopje znám svým legendárním marketingovým (ne)přístupem. Na propagaci nepoužívají tradiční reklamu či lákavé slevy. Také neslibují věčnou krásu ani nenabízí líbivě lesklá balení. Až by se chtělo říct, že jdou proti všem prodejním zvyklostem v této branži. K tomu, aby se o značce vědělo, využívají minimalistický design svých produktů i prodejen. Nákup v Aēsopse tak stává zážitkem, o kterém se samozřejmě mluví.

Asi nepřekvapí, že Aēsopje jednou z mála značek, která si pečlivě vybírá, komu bude produkty dodávat. Zájemce o distribuci či prodej jejich výrobků musí nejprve projít sítem. Úplně nejdřív ze všeho však musí vyplnit dotazník, kde jsou otázky o tom, jaký obchod provozujete, kdo jsou vaši zákazníci a jaká je jejich obrátka, kdy jste se s produkty Aēsoppoprvé setkali či proč byste rádi produkty prodávali. Že značka odmítá velké množství zájemců o prodej, mi potvrdila manažerka jedné z londýnských prodejen.

Značka jde proti proudu v mnohém, a to ji odlišuje od mas. Mimochodem zaměstnanci v sídle mají mohou používat jen určité propisky a jen určitý toaletní papír. Když jsem žila v Londýně, osahala jsem si jejich prazvláštní přístup i na pohovoru. Utvrdila jsem se v tom, že Aēsop je zcela jistě značkou se zvláštní alchymií i neobvykle přísnými vnitřními pravidly. Je však bez pochyby, že se i díky cílevědomému následování svých principů stala kultem designu i puntičkářské vášně.