Jak se liší prodej knížek na českém a anglickém trhu? Co tamní knihkupectví zachránilo od krachu? A proč je třeba, aby prodavači knih budovali se zákazníkem vztah dřív než jen při placení?  Nejen o tom jsem se bavila s českou manažerkou největšího evropského knihkupectví Waterstones v Londýně, Pavlínou Tichou.

To odpoledne stojím v knihkupectví Waterstones na Londýnské nákupní třídě Piccadilly. Už dlouho mě zajímal příběh ručně psaných popisek vystavených u knih. Něco takového se v českých knihkupectvích nevidí. V pobočkách Waterstones, i těch mimo londýnských, jsem si toho přitom všimla pokaždé. Osmělím se a s poblíž stojící pracovnicí se dám do řeči. Kromě toho, co mě zajímá, se dozvídám i to, že jednou z manažerek tohoto obchodu je Češka Pavlína Tichá, se kterou se záhy domlouvám schůzku.

„Jsem z Ústí nad Labem a pokaždé, když jsem doma, zajdu do knihkupectví, abych si koupila nějaké knížky. Nikdo se vám tam ale nevěnuje do doby, než chcete platit,“ svěřuje se se svými zkušenostmi Tichá. „V Česku vidím velkou mezeru mezi prodejcem knih a zákazníkem. Nevím, jestli je to tím, že tamním prodejcům chybí znalost nebo motivace.“

Když ve Waterstones trénují nové posily, kladou jim na srdce mimo jiné i to, že nejprve dají knížku do rukou zákazníka a teprve pak si půjdou stoupnout za pokladnu. „Vztah totiž navazujete ihned poté, co zákazník vstoupí do prodejny. V žádném případě to však není o tom, že se na vás prodejce pověsí a vnucuje vám svou ochotu, i když o ni nestojíte,“ líčí Tichá. „Prodejce knih musí mít šestý smysl. Už když člověka pozdravíte, můžete poznat jaký tip zákazníka to je. Někdo si chce knížky jen koupit a s nikým se bavit nechce. Někdy se vyznají zákazníci ve specifické kategorii mnohem lépe než prodavač, který se musí orientovat v celém spektru knih,“ pokračuje. „Taky záleží, kolik lidí máte v obchodě. Jak moc bychom chtěli jen chodit kolem zákazníků a bavit se o knížkách. Dneska jste sama viděla, že byl frmol a že jsem stála jen za kasou. Jsme obchod jako kterýkoli jiný a snažíme se dělat tržby. Každý business stojí ale na těch, kdo v obchodě to zboží prodává,” shrnuje.

Síla doporučení

Důvodem, proč si jde zákazník koupit knížku do prodejen Waterstones a neudělá to z domova pomocí pár hbitých kliknutí přes internetový obchod Amazon je servis. „My žijeme knížkami a lidé vědí, že když k nám přijdou a zeptají se co doporučujeme vzít si na dovolenou, že jim naložíme minimálně deset knížek, se kterými si užijí srandu,“ vypráví Tichá.

Zajímá mě, jestli si čtenáři najdou v té přehršli na trhu knížku, i když se jí neudělá v knihkupectví podpora. „Chtěla bych říct ano, ale bez podpory to nepůjde. Knížka bude mít fenomenální úspěch, jen pokud ji budou prodavači doporučovat,“ vysvětluje Tichá a vzápětí vypočítává, že Waterstones prodává i knihy malých vydavatelství vycházející třeba jen v tisícovém nákladu. Všímám si, že pro knihy těchto vydavatelů je určen hipster table,tedy samostatný hipsterský stůl, jak mu tu říkají. „Většinou je to tak, že když knížce věříme, tak objednáme deset kusů a sledujeme prodeje. Pokud tam vidíme potenciál, postavíme se za ni víc a příště koupíme například už sto padesát kusů. Pak se rozhodujeme, které knihy vystavíme i do výlohy a u kterých zajímavých knih uděláme v prodejně výstavku a plakáty.“

O tom, jakou mají prodavači knih moc, svědčí ostatně i senzační úspěch, který sklidila kniha Stonerod Johna Williamse (kniha vyšla i v češtině ve vydavatelství Kniha Zlín). Román, který se stal bestsellerem až čtyřicet let po svém originálním vydání, a to právě díky doporučování prodejců v pobočkách Waterstones. Jak se to přihodilo? „Zjistili jsme, že vychází nové vydání románu Stonera ta knížka se nám prostě zdála dobrá, takže jsme o ní se zákazníky mluvili,“ komentuje Tichá husarský kousek jejich knihkupectví.

„Komise? To mi přijde na hlavu postavené,“ komentuje manažerka zaběhlý český přístup vztahu mezi vydavatelstvím a prodejnou knih. S touto praxí se nikdy nesetkala, neboť se knihkupectví začala věnovat až v Anglii, takže ji musím do reality světa, kdy si knihkupectví knihy de facto od vydavatele půjčuje a až po jejich prodeji je zaplatí, uvést.

Svoboda se cení víc

Síť knihkupectví Waterstones má v Británii 285 pět poboček a je v této zemi největším celonárodním prodejcem knih. Přesto se společnost před pár lety ocitla na pokraji krachu. „Waterstones má veřejně obchodovatelné akcie, takže to nebylo tajemstvím. V roce 2011 naši firmu odkoupil ruský podnikatel Alexander Mamut, a do role výkonného ředitele firmy dosadil pana Jamese Daunta,“ popisuje Tichá. „Ten vidí knihy jako poslání a vedl úspěšný business šesti nezávislých knihkupectví. Naši firmu personálně zefektivnil a zeštíhlil a provedl ještě jednu zajímavou změnu. Řetězec Waterstones se za jeho vedení vzdal nemalých poplatků od vydavatelů knih za vystavování titulů ve výlohách či na prémiových místech.“

Tak firmu s několika stovkami poboček dostal na starost člověk, který vedl pouhých šest prodejen?  A ziskovost Waterstones zaručil tím, že se pobočky vzdaly nemalé sumy jistých peněz? Člověk, který se rozhodl vzepřít praxi, v Česku tak běžné, mě začíná čím dál víc zajímat. „Pan Daunt je hodně podnikavý a schopný člověk. Bankovní kariéry se vzdal pro svou zálibu v knihách. (kariéru v bankovnictví opustil James Daunt v roce 1990 tedy ve svých 26 letech, aby založil svou první pobočku knihkupectví Daunt).Je pravda, že od doby, co nedostáváme zaplaceno od vydavatelství, jsme se vrátili ke starému řemeslu. Zní to možná jako klišé, ale mnohem víc to podporuje to, abychom mluvili se zákazníky. Vystavujeme jen to, čemu věříme,“ vysvětluje Tichá přeměnu, kterou síť knihkupectví Waterstones prošla a dodává, že Waterstones byla loni od miliardáře Mamuta odkoupena investičním fondem Elliot Advisors.

„Pan Daunt dal mnohem víc svobody menším pobočkám, které si do velké části rozhodují samy, jaké knížky budou nakupovat. Zbavily jsme se věcí, které jsme museli od nakladatelů koupit a které nebyly prodejné. Dřív totiž všechny pobočky měly stejné zboží a vypadaly stejně. Vůbec se nedbalo na to, zda se tam ty knihy prodávají. Když celebrita napíše biografii, tak u nás na Piccadilly se spoustou zákazníků-turistů ji prodáme, ale má smysl dát dvě stě těchto knih do severního Skotska, kde o této celebritě nikdy neslyšeli? Asi ne.“

Prodavači, co s knihami spí

Jaká je praxe u ostatních anglických knihkupectví Pavlína Tichá nechce komentovat. „Nikdo se nechlubí tím, zda se platí za vystavování knih. Je to obchodní tajemství. Když se ale odborník podívá na vystavené knihy v různých knihkupectvích, pozná, že něco nedává smysl,“ dodává.

Ptám se, jak přísný je výběr zaměstnanců, prodavačů knih na pobočku v Piccadilly. „Rozhodně to nemusí být lidé, kteří studovali literaturu. Ani já ji nestudovala,“ odtajňuje manažerka. „Musí mít ale zájem o knihy. Říkám jim s nadsázkou, ať se připraví na to, že kromě toho, že budou knihy číst, je budou i jíst a spát s nimi,“ směje se. „Denně nám chodí na pobočku dvacet až třicet žádostí uchazečů o práci. Ti, co projdou sítem, tu dostávají první tři měsíce minimální mzdu, takže jim říkám na rovinu, že jestli chtějí jen nějakou práci a dobré peníze, ať jdou raději jinam. Pokud ale chtějí práci, která dává smysl, jsou tu na pravém místě.“

A jak je to tu s těmi ručně psanými popisky ke knížkám? Samozřejmě je tu píší sami zaměstnanci poté, co si knížku přečtou. Je běžné, že v každém knihkupectví Waterstones narazíte na jinou skladbu knih, protože nic už není centrálně řízeno. „Klidně nám může nabídnout k prodeji knížku každý, i autor – samovydavatel. Musí to samozřejmě schválit v head office a zařadit do systému. Když je to místní autor, často to bude jen jedna naše pobočka, která tu knihu bude mít. Například u nás na Piccadilly nedává smysl mít autora, který je známý jen v Jižním Walesu, ale tam se bude knížka naopak prodávat velmi dobře.“

Potřebujeme bestseller?

Zajímá mě, od jakých prodaných kusů se v Anglii považuje kniha za bestseller. „Bestseller je přece bible, protože té se prodalo přece nejvíc,“ usměje se Tichá. „Pro nás ve Watestones nemá smysl používat slovo bestseller. Když noviny něco bestsellerem nazvou, tak my to převezmeme, ale sami o sobě knížku bestsellerem nenazveme. Problém totiž je, že na obalu každé knížky dnes stojí psáno, že je to bestseller. Ale pak nemáte možnost dohledat, co vlastně tu knížku bestsellerem dělá.

Každou neděli v britských novinách The Sunday Times vychází tabulky knižních prodejů na základě průzkumů agentury Nielsen. Hodně zákazníků žádá knížku uvedenou právě v tomto žebříčku, aniž by znali její přesný název nebo autora, takže to musím mít nastudované a ty noviny si pravidelně kupuju.“

Dozvídám se i něco víc o britském specifickém trhu. „Knihkupectví Hatchards, které sídlí na třídě Picscadilly o pár domů dál, je součástí Waterstones, ale zachovává si vlastní identitu. I když jsme v těsné blízkosti, není naší konkurencí, neboť poskytuje jiné služby. Jejich specializací je servis od A do Z. Nezvyklá nejsou přání zákazníka tipu: naskládejte mi padesát knížek, které si myslíte že budou vypadat dobře u mě v knihovně a pošlete mi je do hotelu Ritz. Mají dekret, že dodávali knížky i královně,“ vysvětluje manažerka Tichá a já vzpomínám, jak mě kromě knih v nejstarším londýnském knihkupectví Hatchards založeném v roce 1797, zaujaly kromě knih i tlusté měkké koberce a lehce snobská atmosféra.

Kouřový signál

V pobočce Waterstones na Piccadilly, která je největším knihkupectvím v Evropě, mají víc knih, než přečte člověk za celý život. „Je tu čtvrt milionu titulů, což je 8 milí knih,“ prozrazuje mi žena, která za loňský rok přečetla sedmdesát pět knih, z nichž nedočetla prý jedinou. Knihou, kterou četla naposledy, je Convenience Store Woman(v překladu Žena z večerky) od japonské autorky Sayaky Murataové. Vzbudila hodně rozruchu, protože vyšla v relativně malém nakladatelství,“ svěřuje se Tichá a dodává, že objevování takovýchto svérázných knih je přesně tím důvodem, proč čteme.

„Na trhu existuje tolik knih a pro zákazníka není snadné se v tom zorientovat. Úkolem prodejců knih je proto pozorovat zákazníky a říct jim, co přesně máte číst.“ A tak ještě, než se rozezní knihkupectvím požární alarm, který nás vyžene z pětipatrové budovy na chodník a který i jako tentokrát často spustí zákazník se zakázanou cigaretou na toaletě, stihne mi Pavlína Tichá říct své tři tipy k beletrii, od které se prý neodtrhnu.

Když odcházím, přemýšlím nad smysluplností knižního obchodu v anglickém podání, na míle odlišného od českého přístupu. Kde mnozí čeští knihkupci stále nechávají rozhodovat vydavatele, které knihy se budou propagovat a upozadili se tak do role pouhých prodavačů. V hlavě slyším i radu Jamese Daunta nezávislým knihkupcům: Pracujte tvrdě a respektujte zákazníka. Když to neuděláte, převezme vaši práci Amazon.